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中国啤酒促销走差异化道路(制胜篇)
类别:   |   作者:  |  总20655点击 总4推荐   |  <9-30>更新

  中国啤酒工业经过20年的快速发展,现在已经登上了世界啤酒产销量的顶峰。在资本运作和市场运作两个基本点上都有突飞猛进的提升。在规模和技术装备上迅速提高,中国啤酒市场一片繁荣。一些先进的市场理念和营销技术迅速的推广,为不断崛起啤酒巨人节约市场运作成本和学习成本。在众彩纷呈的啤酒营销技术上,促销可谓是一场从未平息过的“华山论剑”。
  现阶段啤酒市场应如何促销?
  现阶段的啤酒市场促销应该走差异化的道路。第一,促销理念差异化,由重视市场份额转向重视企业发展;第二,促销策略差异化,如促销目标市场差异化,促销刺激需求化差异化,促销渠道差异化,最终形成啤酒品牌个性差异化。
  啤酒促销差异化,可以使啤酒企业更加关注消费者的需求,提供更有针对性的产品和服务,创造满足消费的功效,从而建立消费者的忠诚度。
  为了正确运用促销这一有力武器,啤酒企业必须认清促销的本质以及促销的策略和技巧。促销的本质是为消费者提供额外的利益。对于啤酒消费者而言,促销的目的可以细分为两个基本取向:其一,诱导消费者尝试性购买(对新产品而言);其二,鼓励消费者更多地购买(对老产品而言)。
  针对以上的啤酒促销的目标的两个基本取向,应用的促销策略也是差异化的。例如针对第一取向,诱导消费者尝试性购买的促销应遵循三大原则,即集中优势资源,快速切入;分阶段实施,点到为止,造势为主;设立阶梯布置,逐级而上;例如,某啤酒新产品上市,导入市场阶段。
  促销力度要大,立刻与其它品牌品种的产品区隔开来。时间要有适宜性,一般三周比较合适,一般而言,啤酒产品被市场认知只需20天;后在整个促销循环中,安排设计三个不同强度的促销阶段,达到既能唤起消费者的注意,与其它同类产品形成鲜明的区隔,又能为将来撤消促销活动打下铺垫,避免造成高空跳水。
  针对促销的第二取向,即激励消费者更多地购买。这是指某一产品在消费者心目中已经有了明确的定位,消费者对这种产品个性有所认识,下一步,需要做的是让其坚持购买该品牌的产品,而不是同类产品的其它品牌。这时候的产品促销应掌握如下原则———
  将促销活动的利益点进一步地提炼,使其更加集中为一点,精确地制造在消费者心智中的非常准确的定位。将在消费者心智中已明确定位的利益点与该产品一体化,并具有排它性。
  抓紧宣传这一利益点,突出表现这一利益点的良好形象,以不断地提升其在消费者心智阶梯中的地位。
  这样使促销活动不但让消费者感到是收到了额外的经济利益,更关键的是得到了额外的心理利益。有了这两点才能驱使消费者更多地购买这一产品,而非同类产品的其它品牌品种。
  例如:某品牌啤酒A1经过数年的市场运作,已经在消费者心中有了明确的认知,但在高档啤酒A2的销售中,始终没有明显的突破。最近,公司决定在高档啤酒A2的销售上有所突破,全面冲击高档啤酒市场,向该档次的领导品牌发起挑战。
  这个案例是典型的促销第二取向,激发消费者更多地购买。
  如果想真正地挑战该档次的领导品牌,那么需要公司要有长远规划,长远规划的内容之一,就促销问题要考虑一个升级问题,做高级的促销。
  这种高级的促销在于它整体设计的系统性,系统工程比较大,也比较复杂,是典型的头脑、智慧上的较量。



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